Từ “tăng trưởng bằng số lượng” đến “tối ưu giá trị”
Báo cáo chiến lược mới nhất từ Deloitte – Global Powers of Luxury 2026 – đã phác thảo một bức tranh toàn cảnh về thị trường xa xỉ trong những năm tới, nơi sự ổn định và niềm tin của khách hàng trở thành kim chỉ nam cho mọi bước đi chiến lược. Sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, ngành xa xỉ đang bước vào một chương mới: giai đoạn của sự tinh giản nhưng hiệu quả, nơi mỗi sản phẩm và trải nghiệm đều mang trong mình một ý nghĩa riêng biệt thay vì chỉ là những con số tăng trưởng cơ học.
Theo khảo sát của Deloitte với 420 lãnh đạo cấp cao ngành xa xỉ trên toàn cầu, khoảng 66,9% giám đốc cấp cao kỳ vọng doanh thu sẽ ổn định hoặc tăng, trong khi 70,7% tin rằng biên lợi nhuận sẽ được duy trì hoặc cải thiện. Đây không phải là tín hiệu của một thị trường tăng trưởng nóng, mà là dấu hiệu của một ngành đang “học cách kiểm soát”.
Sự thay đổi này phản ánh một thực tế rõ ràng: trong bối cảnh lạm phát, bất ổn toàn cầu và sự chững lại của nhóm khách hàng “khao khát xa xỉ” (aspirational), các thương hiệu không còn có thể dựa vào khối lượng đơn hàng. Thay vào đó, khả năng giữ giá, cách xây dựng danh mục sản phẩm và kỷ luật trong vận hành đang trở thành ba trụ cột then chốt.
Từ đây, một câu hỏi lớn xuất hiện: nếu không còn tập trung vào khối lượng, các thương hiệu sẽ bán gì?
Kỷ nguyên của cá nhân hóa: Khi dữ liệu trở thành xa xỉ mới
Câu trả lời nằm ở sự cá nhân hóa – nhưng không phải ở mức độ bề mặt.
Deloitte chỉ ra rằng 57,9% khách hàng cao cấp kỳ vọng trải nghiệm được tuỳ biến theo yêu cầu cá nhân, và 56% cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu khi nội dung phù hợp với sở thích của họ. Ở những thị trường như UAE, con số này thậm chí lên tới hơn 80%.
Điều này đang thúc đẩy một làn sóng đầu tư mạnh vào cơ sở hạ tầng dữ liệu, AI và CRM. Các thương hiệu xa xỉ không chỉ ghi nhớ khách hàng, mà bắt đầu “dự đoán” họ – từ gu thẩm mỹ, hành vi mua sắm cho đến hoàn cảnh sử dụng sản phẩm.
Những không gian cửa hiệu boutique, các ứng dụng chăm sóc khách hàng, công nghệ NFC hay mã QR đang biến việc mua sắm thành một hành trình cá nhân hóa theo thời gian thực. Trên môi trường số, công nghệ thử đồ bằng thực tế ảo hay trợ lý tạo kiểu bằng AI cũng không còn là chiêu trò nhất thời, mà đã trở thành một phần của nghệ thuật chế tác trong kỷ nguyên số.
Quan trọng hơn, cá nhân hóa không chỉ để bán hàng. Nó tạo ra một vòng lặp giá trị: càng hiểu khách hàng, thương hiệu càng giữ chân họ lâu hơn, từ đó gia tăng giá trị vòng đời khách hàng – một chỉ số đang trở thành “thước đo xa xỉ” mới.
Trải nghiệm lên ngôi: Khi cửa hiệu flagship trở thành sân khấu
Song song với dữ liệu, ngành xa xỉ đang tái định nghĩa chính không gian vật lý của mình.
Không còn đơn thuần là điểm bán hàng, các cửa hiệu flagship ngày nay được thiết kế như những “nhà hát”, nơi khách hàng đến không chỉ để mua sản phẩm, mà để trải nghiệm, chụp ảnh và kể lại câu chuyện của thương hiệu.
Sự dịch chuyển này phản ánh rõ trong hành vi tiêu dùng: chi tiêu cho trải nghiệm như du lịch và khách sạn đã tăng 8% lên 103,4 tỷ USD trong năm 2025. Đồng thời, trong dự báo tăng trưởng, du lịch xa xỉ chiếm tới 36,2% – cao nhất trong tất cả các danh mục .
Ngành xa xỉ vì thế đang mở rộng sang café, gallery, bảo tàng, thậm chí là bất động sản hàng hiệu – không phải như một chiến lược đa dạng hoá danh mục đầu tư đơn thuần, mà như một cách để “sống cùng khách hàng”. Ở đây, giá trị không nằm ở sản phẩm, mà ở ký ức.
Thị trường đồ đã qua sử dụng: Từ ngoại biên đến trung tâm quyền lực
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là sự trưởng thành của thị trường hàng hoá xa xỉ đã qua sử dụng (pre-owned).
Từng bị xem là “secondary”, giờ đây mảng resale đang trở thành một phần chiến lược của các maison. Deloitte dự báo thị trường này sẽ đạt 367 tỷ USD vào năm 2029, tăng trưởng nhanh gấp 2,7 lần thị trường phụ kiện chính thống.
Thay vì xem đây là một đối thủ cạnh tranh, các thương hiệu đang chủ động xây dựng những hệ sinh thái tuần hoàn, từ việc chứng nhận nguồn gốc đến cung cấp các dịch vụ phục hồi, sửa chữa chuyên sâu. Khoảng 68,3% doanh nghiệp đã triển khai dịch vụ sửa chữa, làm mới sản phẩm, trong khi 53,8% xây dựng các chương trình thu mua và bán lại có chứng nhận.
Đây không chỉ là phản ứng trước những đòi hỏi về môi trường của thế hệ Gen Z, mà còn là cách để khẳng định giá trị vĩnh cửu của sản phẩm. Một chiếc túi hay một cỗ máy thời gian xa xỉ giờ đây không chỉ là tài sản cá nhân, mà là một di sản sống động, tiếp tục được kể lại và trân trọng qua nhiều vòng đời.
AI trong ngành hàng xa xỉ – công cụ hay đồng sáng tạo?
Nếu như trước đây, công nghệ từng bị xem là “kẻ ngoại đạo” với thế giới thủ công mỹ nghệ, thì nay GenAI (AI tạo sinh) đang trở thành cánh tay nối dài của sự sáng tạo. Và nếu dữ liệu là nền tảng, thì trí tuệ nhân tạo chính là lực đẩy. Hiện nay, ngành xa xỉ vẫn đang ở thế “lưng chừng”: khoảng 40,7% doanh nghiệp còn trong giai đoạn tìm hiểu, 41,2% đã bắt đầu áp dụng, nhưng chỉ 11,9% thực sự đưa công nghệ này vào những hoạt động cốt lõi.
Điều đáng chú ý là AI không chỉ được dùng để nâng cao hiệu quả vận hành. Bốn lĩnh vực được đánh giá có tiềm năng gần như ngang nhau gồm: thiết kế sản phẩm (21,3%), tiếp thị (21,3%), cá nhân hóa trải nghiệm (21,1%) và quản lý chuỗi cung ứng (20,6%). Nói cách khác, AI đang len lỏi vào toàn bộ chuỗi giá trị – từ sáng tạo đến vận hành.
Tuy nhiên, ngành xa xỉ cũng đứng trước một nghịch lý: càng ứng dụng trí tuệ nhân tạo, càng phải giữ cho trải nghiệm mang tính con người. Bởi trong một lĩnh vực mà cảm xúc là cốt lõi, công nghệ chỉ thực sự có ý nghĩa khi khiến khách hàng cảm thấy được thấu hiểu – chứ không phải bị “đọc vị”.
Bản đồ quyền lực mới – châu Á và Trung Đông dẫn dắt tăng trưởng
Trong khi Trung Quốc vẫn giữ vững vị thế là động cơ tăng trưởng chính, thì Ấn Độ đang nổi lên như một “ngôi sao mới” đầy triển vọng. Với sự gia tăng chóng mặt của tầng lớp siêu giàu và thế hệ trẻ đầy khát vọng, quốc gia Nam Á này đang thu hút sự đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng bán lẻ xa xỉ. Bên cạnh đó, các thị trường như Nhật Bản (19%) và Trung Đông (17.9%) cũng chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ nhờ sự kết hợp giữa lợi thế tỷ giá và chiến lược thu hút tiêu dùng nội địa.
Nếu như Trung Đông gây chú ý với 80% giám đốc cấp cao tự tin vào khả năng duy trì biên lợi nhuận nhờ sự tập trung của tầng lớp siêu giàu và đầu tư mạnh vào hạ tầng cao cấp thì Ấn Độ được xem là thánh địa mới của ngành xa xỉ, với số lượng người giàu dự kiến đạt mốc 100 triệu vào năm 2027.
Sự chuyển dịch dòng chảy vốn này đòi hỏi các thương hiệu phải có cái nhìn sâu sắc hơn về văn hóa bản địa, đồng thời linh hoạt trong việc điều chỉnh danh mục đầu tư để nắm bắt cơ hội tại những thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần thách thức này.
Tương lai: Từ giao dịch đến xây dựng mối quan hệ
Trong 5 năm tới, ngành xa xỉ đang dần rời bỏ mô hình quen thuộc – nơi giá trị được đo bằng mỗi lần mua bán – để tiến vào một không gian mới, nơi mối quan hệ trở thành trung tâm. Đó không còn đơn thuần là câu chuyện bán sản phẩm, mà là hành trình xây dựng sự gắn bó dài lâu giữa thương hiệu và khách hàng.
Theo dự báo của Deloitte, những động lực tăng trưởng quan trọng nhất trong giai đoạn tới sẽ không nằm ở việc tung ra nhiều sản phẩm hơn, mà ở cách thương hiệu kết nối trực tiếp với khách hàng qua các kênh bán hàng riêng, phát triển mạnh môi trường số, mở rộng sang các trải nghiệm đời sống và từng bước len sâu vào nhịp sống hằng ngày của họ. Khi việc mua sắm có thể diễn ra ngay trong lúc lướt mạng xã hội, khi một thương hiệu có thể đồng hành cùng khách hàng từ không gian sống đến những trải nghiệm cá nhân, ranh giới giữa tiêu dùng và kết nối gần như bị xóa nhòa.
Trong bối cảnh đó, các nhà mốt không còn chỉ là người bán hàng, mà trở thành những “người kiến tạo thế giới riêng” – nơi thương mại, nội dung và văn hóa hòa quyện vào nhau một cách liền mạch. Mỗi điểm chạm không còn là một lần bán, mà là một cơ hội để củng cố cảm xúc, nuôi dưỡng sự trung thành và mở rộng mối quan hệ.
Và chính ở đây, giá trị của xa xỉ cũng được định nghĩa lại. Nó không còn nằm ở một chiếc túi hay một món trang sức, mà nằm ở độ sâu của sự gắn kết – nơi khách hàng không chỉ mua một thương hiệu, mà dần trở thành một phần của thương hiệu đó.
