Trong hơn một thập kỷ qua, ngành xa xỉ đã tăng trưởng nhờ một chiến lược quen thuộc: mở rộng quy mô, lan tỏa sự hiện diện và tiếp cận nhiều nhóm khách hàng hơn. Nhưng năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt đáng chú ý. Lần đầu tiên trong hơn mười năm (tạm gác giai đoạn đại dịch), thị trường personal luxury đối mặt với tình trạng thiếu động lực tăng trưởng thực sự. Báo cáo True-Luxury Global Consumer Insights 2025 của BCG và Altagamma coi đây là dấu hiệu cho thấy ngành xa xỉ không thể tiếp tục dựa vào cách tăng trưởng cũ, mà buộc phải quay về câu hỏi cốt lõi: xa xỉ đang tạo ra giá trị cho ai, và bằng cách nào.
Báo cáo năm nay cho thấy quan điểm từ hơn 7.000 người tiêu dùng xa xỉ thông qua khảo sát định lượng, nhóm thảo luận và phỏng vấn chuyên sâu. Để phân tích hành vi chi tiêu và tiêu dùng một cách chính xác, báo cáo cũng sử dụng cơ sở dữ liệu Wealth-X của Altrata với hơn 150.000 hồ sơ cá nhân giàu có (HNWI), cùng các cuộc phỏng vấn với CEO ngành hàng, lãnh đạo cấp cao, cố vấn khách hàng, chuyên gia và các đối tác trong ngành.
Có thể thấy thị trường không suy giảm vì giới nhà giàu “hết tiền”, mà vì mô hình tăng trưởng dựa trên số đông đang bộc lộ giới hạn. Trong quá trình “dân chủ hóa” xa xỉ, ngành đã mở rộng nhanh sang các phân khúc dễ tiếp cận hơn như thời trang may sẵn, mỹ phẩm, hệ thống flagship toàn cầu và truyền thông xã hội. Nhóm khách hàng aspirational, tức những người chi tiêu dưới €5.000/năm cho xa xỉ cá nhân và trải nghiệm, từng là động cơ chính thúc đẩy tăng trưởng suốt nhiều năm. Tuy nhiên, chính phân khúc này lại là nhóm nhạy cảm nhất trước biến động kinh tế, lạm phát và “price fatigue” sau nhiều năm giá tăng mạnh. Nhóm khách hàng này – hiện chiếm 60% thị trường – đang giảm hoặc tạm dừng chi tiêu. Chỉ riêng trong năm gần nhất, khoảng 35% nhóm này đã giảm hoặc tạm dừng chi tiêu cho xa xỉ, chuyển hướng sang tiết kiệm và đầu tư, chăm sóc sức khỏe và wellbeing, cũng như mua hàng hiệu đã qua sử dụng.Trong khi đó, nhóm khách hàng thượng lưu nhất (top-tier) một lần nữa khẳng định vai trò là động cơ tăng trưởng dài hạn, dù chỉ chiếm dưới 1% thị trường nhưng tạo ra 23% giá trị. Để thành công trong những năm tới, thương hiệu cần tái tập trung vào nhóm top-tier (được gọi là “Beyond Money” trong kim tự tháp người tiêu dùng của BCG) và quay trở lại với những nền tảng cốt lõi: xa xỉ đích thực thực sự là gì.
Nhóm khách hàng Top-tier: động lực sống còn của ngành xa xỉ
Trong bức tranh phân cực ấy, dữ liệu của BCG–Altagamma đưa ra một kết luận mang tính chiến lược cho cả ngành: tương lai của luxury không bắt đầu từ việc tăng độ phủ, mà bắt đầu từ việc quay lại nhóm khách hàng “lõi” – nhóm top-tier clients. Nhóm này, dù chiếm dưới 1% số người mua, lại tạo ra 23% tổng giá trị của thị trường hàng xa xỉ cá nhân. Nói cách khác, ngành xa xỉ đang bị “ảo giác quy mô”: số đông tạo số lượng, nhưng số ít tạo giá trị. Khi tính thêm các hạng mục liên quan đến xe hơi và wellness, các phân tích thứ cấp còn cho thấy top-tier có thể đóng góp tỷ lệ giá trị cao hơn nữa.
Nhóm Top-tier này đứng ở đỉnh kim tự tháp chi tiêu, với mức chi tiêu xa xỉ trung bình khoảng €360.000/năm và có thể tăng lên khoảng €500.000/năm nếu tính cả xe hơi và wellness/longevity. Mức chi tiêu tối thiểu của nhóm này thường vượt €50.000/năm. Quan trọng hơn, đây không phải nhóm đang chững lại: 50% trong số họ cho biết kỳ vọng sẽ tăng chi tiêu từ 5% đến 25% trong 18 tháng tới. Dữ liệu này cho thấy luxury không thiếu nhu cầu, mà thiếu khả năng nhận diện đúng người và phục vụ đúng cách.
Lý do nhóm top-tier ngày càng trở thành động cơ tăng trưởng cũng đến từ thực tế rộng hơn: tầng lớp HNWI toàn cầu đang mở rộng nhanh. Báo cáo True-Luxury cho biết năm 2024 có khoảng 940.000 cá nhân HNWI, nắm giữ khoảng €68 nghìn tỷ tài sản tài chính. Với tốc độ tăng trưởng tài sản và quy mô nhóm tiếp tục mở rộng, đến 2030 thế giới có thể ghi nhận hơn 1,4 triệu HNWI với khoảng €100 nghìn tỷ tài sản có thể đầu tư. Đây chính là “hạ tầng tài chính” tạo nên sức bền cho nhóm khách hàng xa xỉ nhất, đồng thời là lý do vì sao việc “re-center” chiến lược quanh nhóm top-tier không chỉ là một lựa chọn, mà là điều kiện sống còn.
Trong khi hàng xa xỉ cá nhân bước vào giai đoạn khó tăng trưởng, các nghiên cứu của Bain & Altagamma cũng chỉ ra một chuyển dịch cấu trúc rất quan trọng: ngành hàng xa xỉ đang dịch chuyển từ hàng hoá sang trải nghiệm. Các hạng mục trải nghiệm cao cấp như khách sạn/khu nghỉ dưỡng, du lịch, wellness và dịch vụ phong cách sống đang trở thành động lực tăng trưởng mạnh hơn so với hàng hóa vật chất truyền thống. Đây không chỉ là thay đổi thị hiếu, mà là thay đổi trong cách giới siêu giàu định nghĩa “giá trị”. Xa xỉ không còn là thứ để sở hữu, mà là thứ để sống – một dạng trải nghiệm có chiều sâu, có ý nghĩa và có khả năng bồi đắp wellbeing.
Giá trị sức khoẻ: Quan tâm hàng đầu của nhóm khách hàng Top-tier
BCG–Altagamma gọi chuyển dịch này là sự trỗi dậy của tư duy “health-as-wealth”. Trong nhóm top-tier, các danh mục gắn với wellbeing dài hạn như wellness/longevity, mỹ phẩm và đồ nội thất được dự báo sẽ tăng tốc nhanh nhất, với mức tăng chi tiêu khoảng 10% trong 18 tháng tới. Điều này cho thấy ngành hàng xa xỉ đang rời khỏi logic “hàng hóa và biểu tượng”, để tiến gần hơn đến logic “chất lượng sống và giá trị nội tại”.
Vấn đề nằm ở chỗ: dù sẵn sàng chi tiêu và có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, nhóm top-tier lại không phải lúc nào cũng nhận được trải nghiệm tương xứng. Báo cáo True-Luxury chỉ ra rằng điều mà nhóm này thật sự mong muốn không hề phức tạp – đó là kết nối 1:1, sự thân mật riêng tư, chất lượng xuất sắc và được ghi nhận đúng mức. Nhưng nhiều thương hiệu lại phục vụ họ bằng một phiên bản xa xỉ “đông đúc và công nghiệp hóa”, quá nhiều tiếng ồn và quá ít clienteling (kỹ thuật bán lẻ tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ cá nhân sâu sắc, lâu dài giữa nhân viên bán hàng và khách hàng quan trọng, sử dụng dữ liệu & sở thích của khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và cung cấp dịch vụ chu đáo, biến họ thành khách hàng trung thành, không chỉ là giao dịch một lần). Nghiên cứu cho thấy nhóm này tương tác với trung bình tới 57 thương hiệu ở nhiều danh mục và nhận 40–60 lần thương hiệu tiếp cận mỗi tháng; 65% cảm thấy quá tải vì over-communication và thiếu cá nhân hóa. Điều họ cần không phải nhiều thông điệp hơn, mà là tương tác được thiết kế riêng theo bối cảnh sống, gu thẩm mỹ và lối sống cá nhân.
Tương tự, 80% khách hàng nhóm này thể hiện nhu cầu rất rõ ràng về tính riêng tư thân mật (intimacy): họ ưu tiên không gian yên tĩnh, riêng tư, dịch vụ high-touch và sự chăm sóc tinh tế thay vì những môi trường quá đông và thiếu cảm xúc. Khi hàng xa xỉ trở nên đại trà hơn trong biểu hiện, thứ hiếm nhất không còn là sản phẩm, mà là sự riêng tư và cảm giác được trân trọng. Bên cạnh đó, 89% đánh giá tay nghề thủ công và chất lượng sản phẩm là động lực giá trị số một, nhưng cảm nhận về giá trị tương xứng đã bị bào mòn bởi trào lưu công nghiệp hóa. Và đáng chú ý, khoảng 70% các khách hàng tiềm năng của nhóm này vẫn bị bỏ lỡ vì các thương hiệu sử dụng mô hình phân khúc tĩnh hoặc ngưỡng chi tiêu cứng; ngay cả khi được nhận diện, trải nghiệm họ nhận được đôi khi vẫn chưa tương xứng với giá trị thực.
Gập ghềnh con đường phía trước
Đặt tất cả những điều này cạnh nhau, bức tranh tương lai của ngành xa xỉ đang trở nên rõ ràng: kẻ chiến thắng sẽ là những thương hiệu đủ can đảm tái định vị chiến lược quanh nhóm khách hàng lõi. Điều đó đồng nghĩa với việc các thương hiệu này phải tái hiệu chỉnh không phải bằng quy mô, mà bằng sự chính xác; không phải bằng độ phủ, mà bằng tính thân mật riêng tư; không phải bằng quảng bá ồn ào, mà bằng mối quan hệ cá nhân sâu sắc và niềm tin bền vững. McKinsey cũng nhấn mạnh bối cảnh ngành hàng xa xỉ 2025 là giai đoạn đòi hỏi các thương hiệu phải tập trung mạnh vào các giá trị nền tảng và hiệu quả chiến lược để vượt qua giai đoạn suy thoái, thay vì chỉ dựa vào đà tăng trưởng của giai đoạn trước.
Từ góc nhìn thực chiến, điều này mở ra một logic mới cho các dự án và trải nghiệm nhắm đến giới thượng lưu. Một sự kiện xa xỉ hoặc một platform trải nghiệm cao cấp muốn thực sự “commercial-ready” không thể đo bằng số người tham dự, mà phải đo bằng độ đúng của khách mời, độ sâu của trải nghiệm và khả năng tạo ra mối quan hệ dài hạn. Trong thời đại ngành hàng xa xỉ bị “nhiễu hóa”, thứ tạo ra lợi thế cạnh tranh không phải là thêm một món đồ cao cấp, mà là tạo ra một khoảnh khắc hiếm có: riêng tư, tinh tế, được cá nhân hóa và có ý nghĩa. Và đó chính là cách luxury quay lại với điều đã làm nên bản chất của nó ngay từ đầu.
