Báo cáo Xu hướng Khách hàng Thân thiết 2026 vừa được công bố bởi Marriott Bonvoy tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc – APEC) đã phát đi một tín hiệu rõ ràng cho các nhà quản trị thương hiệu: Sự trung thành không còn là một giao dịch cơ học, mà đã phân hóa thành một hệ sinh thái phức tạp. Theo đó, mức độ gắn kết của dòng khách cao cấp bị chi phối trực tiếp bởi mục đích xê dịch, kỳ vọng về quyền lợi thường nhật và đặc biệt là bản sắc văn hóa của từng thị trường bản địa.
Đam mê du lịch định hình mức độ gắn kết với chương trình khách hàng thân thiết
Dữ liệu định lượng từ 1.731 du khách có thu nhập từ trung bình đến khá trong khu vực cho thấy, mục đích của mỗi chuyến đi chính là thước đo chính xác nhất để dự đoán cách một hội viên tích và tiêu điểm. Trong số năm mục đích du lịch hàng đầu được định danh gồm Ẩm thực, Thiên nhiên/Tham quan, Mua sắm, Trải nghiệm văn hóa và Nghỉ dưỡng & Tái tạo năng lượng, ngành công nghiệp không khói đang chứng kiến sự trỗi dậy của hai nhóm khách hàng mang tính chiến lược.
Đầu tiên là nhóm du khách lấy Ẩm thực làm trọng tâm. Với 63% người tham gia khảo sát ưu tiên yếu tố này khi lên kế hoạch, họ tạo ra một vòng lặp hành vi vô cùng nhất quán: tích điểm qua các trải nghiệm ăn uống và chủ động đổi điểm cho các dịch vụ ẩm thực cao cấp. Đối với các khách sạn, đây chính là đòn bẩy thương mại hiệu quả và dễ mở rộng quy mô nhất để tối ưu hóa doanh thu bổ trợ (Ancillary Revenue).
Ở chiều ngược lại, nhóm du khách “Nghỉ dưỡng & Tái tạo năng lượng” (Recharge & Disconnect) lại là mỏ vàng chưa được khai thác hết cho biên độ tăng trưởng dài hạn. Dù tỷ lệ chủ động đăng ký thành viên ban đầu của nhóm này thấp hơn so với các nhóm khác, nhưng mức độ chi tiêu và tương tác của họ lại vượt trội hơn. Với nhóm này, khách sạn, khu nghỉ dưỡng hay villa là đích đến của hành trình gắn kết cùng người thân – nơi họ chủ động tối ưu hóa trải nghiệm bằng cách tích cực tích điểm qua dịch vụ lưu trú, ẩm thực và spa.
Từ lưu trú đến “tài chính hóa” tiêu dùng thường nhật
Nhìn từ góc độ vận hành, các chương trình khách hàng thân thiết của ngành khách sạn đang giữ vị thế chi phối khi thu hút tới 66% du khách APEC tham gia – vượt xa các chương trình của ngành hàng không, bán lẻ và ẩm thực. Tỷ lệ giữ chân thành viên cũng được ghi nhận ở mức ấn tượng với phần lớn du khách gắn bó trong hơn hai năm. Điều này cho thấy các chương trình khách hàng thân thiết của ngành khách sạn vẫn giữ vai trò then chốt trong mối quan hệ giữa thương hiệu và du khách.
Chính vì vậy, một chương trình khách hàng trung thành chỉ thực sự có tiềm năng tăng trưởng tốt khi nó thoát ly khỏi bức tường của phòng ngủ khách sạn để thấu tóm nhu cầu thường nhật của người dùng. Thực tế cho thấy, hoạt động tích điểm của hội viên hiện nay đã cân bằng giữa việc lưu trú (57%) và chi tiêu qua thẻ tín dụng đồng thương hiệu (53%), theo sau sát sao là các dịch vụ giao đồ ăn và ăn uống tại nhà hàng (48%) hay thương mại điện tử (45%).
Sự dịch chuyển này tạo ra một áp lực ngược lên cán cân quy đổi quyền lợi. Khi tiêu dùng, có đến 77% hội viên muốn sử dụng điểm cho các phần thưởng nhỏ có thể dùng ngay trong ngày, song song với 61% dành cho các phần thưởng lớn và 37% săn tìm các trải nghiệm mang tính độc quyền. Sự phân hóa này buộc nhà quản lý phải thiết kế một cơ chế linh hoạt: một mặt cung cấp các dịch vụ nâng hạng phòng (58%) hay ẩm thực (57%) để nâng cấp trực tiếp chất lượng chuyến đi, mặt khác phải có những điểm chạm giàu cảm hứng để neo giữ giá trị cảm xúc của thương hiệu.
Bản đồ chiến lược APEC: Việt Nam và cơn khát trải nghiệm độc bản
Điểm cốt lõi và đắt giá nhất trong báo cáo này chính là việc phác họa ba chân dung tư duy trung thành đặc trưng tại APEC, minh chứng rằng không thể dùng một chiến lược chung cho các nền văn hóa khác nhau.
Nếu như nhóm thị trường phát triển như Nhật Bản và Hàn Quốc xem chương trình khách hang than thiết là công cụ lý tính để tối ưu hóa giá trị tài chính; nhóm Singapore, Úc và Thái Lan tiếp cận một cách thực tế để chuyến đi đáng giá hơn thông qua các đặc quyền trả phòng muộn hay đặt phòng trực tiếp; thì các thị trường mới nổi như Việt Nam, Ấn Độ và Indonesia lại là những đại diện cho động lực tăng trưởng mạnh mẽ nhất nhờ sự bùng nổ của tầng lớp trung và thượng lưu mới (New Luxury).
Tại Việt Nam, du khách không gắn bó với thương hiệu thuần túy vì mục đích tiết kiệm chi phí, mà tiếp cận cuộc chơi bằng cả lợi ích thực tế lẫn những rung động cảm xúc mạnh mẽ. Họ đặc biệt hào hứng với hệ sinh thái đối tác, tính độc quyền, hạng hội viên và những trải nghiệm mang tính độc bản. Vì thế, chương trình khách hàng thân thiết trong mắt giới du khách Việt được xem là một “tấm vé thông hành” đẳng cấp dẫn lối đến các đặc quyền xa xỉ.
Sự bùng nổ của thế hệ khách hàng trẻ thành đạt này được minh chứng rõ nét qua việc các chỉ số của thị trường Việt Nam liên tục thiết lập những kỷ lục đỉnh bảng trong khu vực APEC. Không chỉ dẫn đầu khu vực về nhu cầu du lịch trải nghiệm văn hóa , Việt Nam còn ghi nhận tỷ lệ người dùng tham gia các chương trình thành viên chạm mốc 96% – một con số áp đảo và cao nhất trong toàn bộ khảo sát. Đáng chú ý, chân dung nhóm tiêu dùng trẻ tuổi và năng động này hiện lên vô cùng rõ nét thông qua cách họ tương tác với thương hiệu: 63% hội viên hào hứng tích điểm qua các hoạt động trò chơi hóa (gamification), và có tới 47% sẵn sàng đổi điểm để lấy các đặc quyền cùng trải nghiệm độc bản. Những kỷ lục dẫn đầu khu vực này là minh chứng cho thấy thế hệ du khách mới tại Việt Nam không còn tìm kiếm những giá trị rập khuôn, mà đang khao khát khẳng định bản ngã thông qua những hành trình được “may đo” riêng cho chính họ.
Nhận định về tương lai của ngành, ông John Toomey, Giám đốc Thương mại khu vực APEC của Marriott International, khẳng định: “Các chương trình khách hàng thân thiết cần phải phát triển thành những hệ sinh thái linh hoạt, có khả năng phát triển đồng hành cùng sự thay đổi của du khách thay vì chỉ xoay quanh họ. Tại một khu vực đa dạng và chuyển dịch không ngừng như APEC, những thương hiệu thấu hiểu sâu sắc các thói quen của du khách bản địa và các sắc thái văn hóa sẽ không những có lợi thế về quy mô mà còn xây dựng được sự liên quan bền vững và mức độ ủng hộ lâu dài từ khách hàng. Tại Marriott Bonvoy, chúng tôi đang hiện thực hóa chiến lược này thông qua sức mạnh đến từ danh mục thương hiệu rộng khắp, các mối quan hệ hợp tác sâu rộng mang tính bản địa hóa cao, cùng những trải nghiệm độc quyền được thiết kế riêng như Marriott Bonvoy Moments” .
