Vậy, loại hình doanh nghiệp nào sẽ có lợi thế hơn khi đối mặt với viễn cảnh tăng trưởng đang chậm lại: các tập đoàn khổng lồ, những công ty với quy mô nhỏ hay cỡ trung như Zegna? Ưu thế của tập đoàn trong ngành xa xỉ đến từ hệ thống cửa hàng có vị trí đẹp và mức thuê thấp hơn trong các trung tâm thương mại. Hơn nữa, họ cũng có thể đẩy mạnh hiệu quả hoạt động tiếp thị lên gấp nhiều lần và chia sẻ các dịch vụ back-office mà không đội chi phí quá nhiều.
Một hướng mới được nhiều nhãn hàng xa xỉ như Hermès lẫn Prada tính đến là số hóa. Tuy hiện tại tổng doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân trực tuyến mới chỉ chiếm 8%, so với 16% của các phân khúc khác, nhưng lĩnh vực này có tiềm năng rất lớn. Theo Michele Norsa, cựu giám đốc điều hành của thương hiệu giày Ý Salvatore Ferragamo, những thói quen trực tuyến mới được dẫn dắt bởi gười tiêu dùng trẻ tuổi, vốn là đối tượng chi tiêu ngày càng nhiều vào các sản phẩm xa xỉ.
Tuy nhiên, thị trường trực tuyến mới chỉ hoạt động tốt trong mảng hàng đã qua sử dụng hoặc cho thuê. Các thương hiệu cao cấp đang tìm mọi cách để khai thác được lượng lớn khách hàng tiềm năng đang “ẩn sau máy tính hay chiếc điện thoại thông minh”. Để làm được điều đó, họ phải có được dữ liệu về hành vi trực tuyến của những người chi tiền bạo nhất, tức là chỉ một nhóm nhỏ cá nhân siêu giàu nhưng chi tiêu đáng kể vào xa xỉ phẩm.
LVMH đang khởi động một nền tảng kỹ thuật số dành cho các nhãn hàng trực thuộc nhằm tận dụng tối đa dữ liệu khách hàng, cạnh tranh trực tiếp với các website bán hàng xa xỉ của những đối thủ như Net-a-Porter và xúc tiến ý tưởng mua sắm “đa kênh” (kết hợp mua sắm tại cửa hàng với mua sắm trực tuyến). Chỉ một thập kỷ trước đây, nhiều thương hiệu danh tiếng “không xem các nền tảng trực tuyến xứng tầm với hàng hóa cao cấp”, nhưng giờ đây họ hiểu rằng sự hiện diện trực tuyến là rất cần thiết, José Neves, sáng lập Farfetch, công ty kinh doanh trực tuyến xa xỉ phẩm, nhận xét.
Abtan nhận định các tập đoàn lớn đang có cơ hội tốt hơn những công ty nhỏ trong quá trình theo đuổi con đường số hóa. Họ có tiềm lực tài chính mạnh để đầu tư vào cả kỹ thuật lẫn con người nhằm chuyển đổi khách hàng từ website sang cửa hàng. Các doanh nghiệp có quy mô như Zegna cũng có đủ khả năng để phát triển theo hướng kỹ thuật số, nhưng những công ty nhỏ ít nhiều sẽ gặp khó khăn. Thách thức kế tiếp cho các công ty trong lĩnh vực xa xỉ không chỉ là kiểm soát chuỗi cung ứng và tìm vị trí đẹp trong các trung tâm sang trọng, mà còn phải tìm hiểu cặn kẽ về hành vi khách hàng và thói quen kỹ thuật số của họ. “Từ cừu đến màn hình” có lẽ sẽ nhanh chóng trở thành chiến lược quan trọng không kém “từ cừu đến cửa hàng”.
