Nếu Fifth Avenue ở New York (Hoa Kỳ) là nơi khai sinh ra khái niệm bất động sản hàng hiệu, thì có lẽ Four Seasons chính là thương hiệu đầu tiên gia nhập lãnh địa này vào năm 1985. Kể từ đó, thị trường bất động sản hàng hiệu đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, củng cố vị thế là nền tảng của thị trường bất động sản hạng sang toàn cầu với 740 dự án đã hoàn thành và 790 dự án khác dự kiến sẽ được bàn giao vào năm 2031. Sự gia tăng của các dự án trên khắp các châu lục – cả các dự án bất động sản hàng hiệu gắn với thương hiệu khách sạn (hotel branded residence) và phi khách sạn (non-hotel branded residence) – đang tái định nghĩa khái niệm về không gian sống sang trọng. Trong khi các dự án bất động sản hàng hiệu gắn với thương hiệu khách sạn vẫn duy trì vị thế thống soái, thì các thương hiệu thiết kế, thời trang, xe sang, ẩm thực… đều đang tận dụng danh tiếng của mình để phát triển các dự án bất động sản xa xỉ.
Theo ước tính của ngành, tổng nguồn cung bất động sản hàng hiệu gắn với các tên tuổi khách sạn dự kiến sẽ tăng 120% và hơn gấp đôi vào năm 2030. Mặt khác, bất động sản hàng hiệu phi khách sạn tiếp tục có nhu cầu ổn định, chiếm 54% thị phần và dự kiến đóng góp 78% vào các dự án mới trong 4 năm tới, vượt xa mức dự báo toàn cầu là 41%. Trong khi các thương hiệu khách sạn sang trọng truyền thống như Four Seasons, Marriott, Accor, Hilton, Aman và Mandarin Oriental thống trị phân khúc này, thì chắc chắn đã có sự thay đổi trong tâm lý người mua nhà – những người đang tìm kiếm trải nghiệm mới vượt ra khỏi phạm vi bất động sản vốn bị thống soái bởi các thương hiệu khách sạn tên tuổi.
Trong những năm gần đây, các thương hiệu phi khách sạn như Bugatti, Mercedes-Benz, Bentley, Lamborghini, Porsche, Aston Martin; Armani, Fendi, Etro, Missoni hay Nobu đã giới thiệu nhiều dự án bất động sản độc đáo ra thị trường. Các chuyên gia trong ngành trên khắp các thị trường toàn cầu cũng đang công nhận bất động sản hàng hiệu là xu hướng định hình thị trường bất động sản hạng sang trong 5 năm tới.
Sự trỗi dẫy của phân khúc bất động sản hàng hiệu phi khách sạn
Trong phân khúc bất động sản hàng hiệu phi khách sạn, YOO là cái tên dẫn đầu với hơn 80 dự án tại châu Phi, châu Á Thái Bình Dương, Trung & Nam Mỹ, châu Âu và Bắc Mỹ, trong khi Pininfarina mở rộng mạng lưới toàn cầu lên tới 650% theo báo cáo mới nhất của Savills, còn ELIE SAAB và The Trump Organisation đang chứng minh sự năng động của mình, đặc biệt tại thị trường Trung Đông.
Nhiều tân binh phi khách sạn vừa tham gia vào lĩnh vực này bao gồm các thương hiệu tên tuổi trong lĩnh vực nội thất, xe sang, và thời trang như Henge, BRABUS, Mansory, và ETRO. Henge, thương hiệu đồ nội thất biểu tượng của Ý vốn nổi tiếng với các sản phẩm thủ công từ vật liệu quý hiếm, vừa ra mắt Henge Residences by Nord trên Đảo Saadiyat Abud Dhabi. Bên cạnh các dự án do Binghatti phát triển cùng Bugatti, Mercedes-Benz, và Jacob & Co. Ở Dubai, hãng xe sang BRABUS cũng vừa ra mắt khu phức hợp BRABUS ISLAND, đánh dấu một khoảnh khắc quan trọng trong di sản kéo dài gần năm thập kỷ của thương hiệu. One and Only Sky Villa của Aston Martin do DarGlobal phát triển tại Ras Al-Khaimah (UAE) sở hữu tầm nhìn toàn cảnh ra Vịnh Ả Rập và Wynn Resorts lộng lẫy. Còn Nobu Hospitality cũng vừa công bố Nobu Hotel Restaurant & Residences Muscat, một sự bổ sung mới vào danh mục đầu tư đang mở rộng của mình tại Trung Đông theo sau dự án đình đám tại Đà Nẵng. Dự án này kết hợp dịch vụ khách sạn đẳng cấp thế giới, khu căn hộ hàng hiệu cao cấp và các tiện nghi phong cách sống sôi động thành một điểm đến tinh tế, độc đáo. Ngoài ra, không thể không nhắc đến Bentley Residences ở Miami; Fendi Private Residences Crans-Montana, Thuỵ Sĩ; Marea, Interiors by Missoni ở Finca Cortesin, Tây Ban Nha, Tierra Viva by Automobili Lamborghini ở Andalusia, Tây Ban Nha; hay Porsche Design Tower ở Băng Cốc, và Etro Residences ở Phuket, Thái Lan.
Bất động sản hàng hiệu phi khách sạn ở Đông Nam Á: Thái Lan hay Việt Nam?
Với 68,001 đơn vị sản phẩm cùng giá trị thị trường kỷ lục 26,6 tỷ USD theo dữ liệu của C9 Hotelworks, châu Á đang trở thành tâm điểm của phân khúc bất động sản hàng hiệu toàn cầu. Một trong những động lực chính đằng sau hiện tượng này là sự gia tăng số lượng cá nhân siêu giàu (HNWI) – được báo cáo ở mức 5% so với tổng số người siêu giàu toàn cầu tính đến 2025 theo báo cáo Thịnh vượng của Knight Frank. Chính sự gia tăng này kéo theo nhu cầu của các cá nhân siêu giàu đối với những không gian sống sang trọng. Đó không chỉ là nơi trú ngụ thông thường, mà vượt ra ngoài khuôn khổ của những chuẩn mực dịch vụ khách sạn truyền thống và phản ánh sở thích cũng như phong cách sống của họ. Hơn nữa, mong muốn về tính độc quyền và bản sắc riêng biệt thể hiện mạnh mẽ ở nhiều thị trường châu Á, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á, khiến bất động sản hàng hiệu phi khách sạn trở thành một đề xuất hấp dẫn.
“Thế hệ người mua nhà sành sỏi này muốn tìm kiếm những ngôi nhà có sự cộng hưởng với niềm đam mê của họ về thiết kế, thời trang và những trải nghiệm độc đáo” – ông Jack Liew, Phó chủ tịch cấp cao tại Arcadia Consulting Việt Nam, chia sẻ cùng Robb Report. Các thương hiệu phi khách sạn, với giá trị thương hiệu đã được khẳng định và cơ sở khách hàng trung thành, có khả năng khai thác những mong muốn này một cách hiệu quả. Ví dụ, một khu căn hộ xa xỉ gắn với thương hiệu thời trang mang đến một cảm giác phong cách và tinh tế vốn có, thường được thể hiện trong thiết kế nội thất và lựa chọn vật liệu. Tương tự, một bất động sản mang thương hiệu xe sang sẽ in đậm dấu ấn công nghệ tiên tiến và nét thẩm mỹ hiện đại, bóng bẩy. “Đặc quyền là một giá trị vô hình mà những cá nhân siêu giàu tìm kiếm. Bạn thử hình dung mình là một trong chỉ 22 chủ nhân danh giá của khu căn hộ hàng hiệu Porsche Design Tower ở Băng Cốc, nơi sự kết hợp đột phá giữa thiết kế tinh tế và chức năng tối ưu giúp thể hiện đẳng cấp và cá tính của gia chủ.” – ông Edwin Woon, Phó chủ tịch cấp cao, Giám đốc điều hành của Arcadia Consulting Việt Nam, bổ sung thêm.
Trong thập kỷ qua, bất động sàn hàng hiệu đã tăng trưởng hơn 230% trên khắp khu vực châu Á Thái Bình Dương, và 210% tại Việt Nam. Theo dữ liệu từ C9 Hotelworks, nếu như toàn khu vực châu Á có 68.000 căn hộ hàng hiệu với giá trị 26,6 tỷ USD thì Thái Lan chiếm 16.271 căn tại 65 dự án, với mức giá trung bình 5.489 USD/m2. Trong khi đó, Việt Nam đang nổi lên như một đổi thủ đáng gờm xét về cả số lượng dự án hiện hữu lẫn tương lai. Thái Lan từ lâu đã khẳng định vị thế là một điểm đến du lịch hàng đầu thế giới, thu hút hàng triệu du khách mỗi năm đến với những bãi biển tuyệt đẹp, chùa chiền cổ kính và nền văn hóa độc đáo. “Danh tiếng này tự nhiên đã tạo ra nhu cầu về bất động sản hạng sang, thúc đẩy sự phát triển của thị trường xa xỉ của Thái Lan và biến nơi này thành thỏi nam châm thu hút các thương hiệudanh tiếng toàn cầu.” -ông Gianfranco Bianchi, Tổng Giám đốc The One Atelier, thương hiệu tham gia thiết kế nội thất cho nhiều dự án bất động sản hàng hiệu quy mô như Etro Residences Phuket, chia sẻ cùng Robb Report Việt Nam.
Một yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh của Thái Lan chính là khung pháp lý minh bạch và thuận lợi cho quyền sở hữu bất động sản của người nước ngoài. Điều này tạo ra sự an tâm và tin tưởng cho các nhà đầu tư quốc tế, khuyến khích họ mạnh dạn rót vốn vào các dự án bất động sản hàng hiệu, nơi sự kết hợp giữa thương hiệu danh tiếng và tiềm năng tăng trưởng mang lại lợi nhuận hấp dẫn.
Thái Lan đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các thương hiệu phi khách sạn tham gia vào thị trường bất động sản hàng hiệu – từ những gã khổng lồ trong ngành xe hơi cho đến các biểu tượng thời trang. Louis Vuitton đã khai trương nhà hàng Gaggan at Louis Vuitton tại Trung tâm thương mại tại Gaysorn Amarin, đánh dấu màn kết hợp với bếp trưởng nổi tiếng Gaggan Anand, trong khi Dior ra mắt Dior Gold House & Café tại Băng Cốc vào tháng 12 năm ngoái. Ngoài bán lẻ xa xỉ, Băng Cốc có 3 trong số 12 khách sạn hàng đầu thế giới, với Capella Bangkok được xếp hạng nhất và 4/40 nhà hàng danh tiếng toàn cầu cũng tọa lạc tại đây. Tháng 8 năm ngoái, Ananda Development và Porsche Design ra mắt tòa tháp siêu sang Porsche Design Tower Bangkok, còn Etro Residences Phuket đánh dấu dự án bất động sản hàng hiệu đầu tiên của thương hiệu thời trang tại châu Á. “Thái Lan đã chứng kiến sự quan tâm ngày càng tăng đối với mô hình bất động sản hàng hiệu vốn do các thương hiệu khách sạn thống trị. Tuy nhiên, chúng tôi đang chứng kiến sự gia tăng của các thương hiệu phi khách sạn, chẳng hạn như các thương hiệu từ ngành ô tô và thời trang”. – Gianfranco Bianchi cho biết.
Các thương hiệu phi khách sạn thường nhấn mạnh trải nghiệm lối sống toàn diện vượt ra ngoài khuôn khổ của tiện ích nhà ở thông thường. Điều này có thể bao gồm đặc quyền tham dự các sự kiện liên quan đến thương hiệu, dịch vụ cá nhân hóa hoặc tư vấn thiết kế, tạo ra mối liên hệ sâu sắc hơn giữa cư dân và thương hiệu. “Khi lấn sân sang lĩnh vực khách sạn và bất động sản hàng hiệu, các thương hiệu xa xỉ và phong cách sống không chỉ tái định nghĩa khái niệm đặc quyền, mà đang kiến tạo một tương lai, nơi tinh hoa của thời trang cao cấp hòa quyện liền mạch với nghệ thuật của ngành khách sạn. Điều này mang đến cho những khách hàng sành sỏi một trải nghiệm sống vượt xa những điều bình thường. Không chỉ đơn thuần là một ngôi nhà, những bất động sản đặc biệt này mang đến một thiết kế độc đáo và trải nghiệm phong cách sống độc quyền, phù hợp với các giá trị của thương hiệu danh tiếng. Sự cộng hưởng này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn nuôi dưỡng một cảm giác sâu sắc về sự kết nối trong một cộng đồng thượng lưu.” – Gianfranco Bianchi giải thích.
Việt Nam hiện đang dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về số lượng căn hộ bất động sản hàng hiệu với 17.680 căn tại 59 dự án, cùng mức giá trung bình khoảng 3767 USD/m2, thấp hơn các thị trường trong khu vực. “Để thực sự cạnh tranh và thu hút các dự án bất động sản hàng hiệu đẳng cấp quốc tế, Việt Nam cần có những chiến lược phát triển cụ thể, tập trung vào việc cải thiện cơ sở hạ tầng du lịch, hoàn thiện khung pháp lý và tăng cường quảng bá hình ảnh quốc gia như một điểm đến hấp dẫn cho cả du lịch và đầu tư bất động sản hạng sang. Như vậy, Việt Nam mới có thể nâng cao vị thế của mình để cạnh tranh với Thái Lan.” – Gianfranco Bianchi khuyến nghị.
Đồng tình với Gianfranco Bianchi, ông Edwin cho rằng thị trường bất động sản cao cấp tại Thái Lan được hỗ trợ mạnh mẽ bởi khung pháp lý vững chắc, trong khi thị trường hàng xa xỉ rất sôi động. “Bối cảnh này tại Việt Nam vẫn còn chưa thật sự rõ ràng. Việt Nam cần hoạch định các chính sách nhất quán cho thị trường bất động sản để có thể tạo ra niềm tin cho nhà đầu tư và cạnh tranh được với các thị trường trong khu vực như Thái Lan.”
