Dù không ít người cho rằng thế hệ millennials đang “làm hỏng” thị trường rượu vang, thực tế, họ đã vượt qua thế hệ baby boomer để trở thành nhóm tiêu thụ rượu vang lớn nhất tại Mỹ. Có một thực tế có thể khiến các nhà sản xuất cocktail pha sẵn, nước seltzer có cồn hay đồ uống chứa cannabis phải bất ngờ: thế hệ Gen Z cũng đang uống rượu vang thường xuyên hơn. Khảo sát của Wine Market Council cho thấy 31% người uống rượu vang tại Mỹ hiện là millennials, trong khi tỷ lệ của baby boomer đã giảm xuống còn 26%, sụt giảm đáng kể so với mức 32% vào năm 2023. Tuy nhiên, khi millennials bước vào những giai đoạn cuộc sống vốn gắn liền với mức chi tiêu cao hơn cho đồ uống có cồn, hệ giá trị và ưu tiên của họ lại khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước.
Dù việc bán rượu vang trong vài năm gần đây trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, sự chuyển dịch thế hệ này lại mở ra những cơ hội đặc biệt cho các nhà sản xuất rượu vang trong việc thu hút người tiêu dùng trẻ thông qua nhiều chiến lược khác nhau. “Cách tiếp cận ‘một cho tất cả’ khó có thể mang lại hiệu quả,” bà Liz Thach, Chủ tịch Wine Market Council, nhận định. “Những thương hiệu thành công nhất sẽ điều chỉnh thông điệp của mình bằng ngôn ngữ, hình ảnh và kênh tiếp cận khác nhau.” Dù vậy, có thể thấy sự tập trung nhất quán vào tính bền vững và tính xác thực — hai giá trị cốt lõi trong tư duy của millennials và Gen Z. Và khi millennials đang trên đà trở thành thế hệ giàu có nhất trong lịch sử, phần lớn chi tiêu của họ đang diễn ra trong phân khúc rượu vang cao cấp.
Tại Williams Selyem ở Sonoma, nhà làm rượu này đang áp dụng cách tiếp cận mà ông Philip O’Conor, Phó Chủ tịch phụ trách bán hàng và tiếp thị, gọi là “đa thế hệ”, nhằm nuôi dưỡng sự trân trọng và hiểu biết về rượu vang ở những người uống trẻ — những giá trị vốn trước đây thường được truyền lại trong gia đình. Các nỗ lực bao gồm các chương trình giáo dục dành cho nhóm khách trẻ, với những chủ đề như cách chọn rượu trong bữa tiệc kinh doanh hay cách lưu trữ và sưu tầm rượu. Bên cạnh đó, nhà làm rượu còn thiết lập các quan hệ đối tác chiến lược với các câu lạc bộ rượu vang và đội ngũ rượu vang tại các trường đại học hàng đầu có chương trình MBA, nhằm tiếp cận các chuyên gia trẻ, đồng thời kết nối với các sommelier thuộc thế hệ millennial và Gen Z tại các sự kiện chuyên ngành. Những nỗ lực này còn được hỗ trợ bởi danh sách khách hàng theo hình thức phân bổ (allocation) với hơn 38.000 thành viên.
Ngược lại, Annulus — một nhà làm rượu tại Thung lũng Napa, ra mắt niên vụ đầu tiên vào năm 2024 — đã từ bỏ mô hình phân bổ. Hai nhà sáng lập Luke Evnin và Deann Wright lựa chọn hình thức mua trực tiếp, đơn giản, bao gồm cả gói “portfolio” với mỗi loại một chai trong ba dòng Cabernet của họ. Mục tiêu là để mọi người có thể thử rượu mà không cần cam kết lâu dài với việc phân bổ. Với những ai muốn trải nghiệm Annulus trực tiếp, nhà làm rượu tổ chức những bữa ăn thân mật theo phong cách gia đình giữa vườn ô liu ở Napa Valley. “Chúng tôi hy vọng những mô hình minh bạch và cách tiếp cận sáng tạo này sẽ khuyến khích sự khám phá,” bà Wright chia sẻ.
Ở quy mô lớn hơn, Jackson Family Wines đã xây dựng trải nghiệm thương mại điện tử tinh gọn, trực quan, giúp việc khám phá và mua rượu vang cao cấp trở nên dễ dàng hơn trên toàn bộ danh mục thương hiệu của mình, bao gồm Cardinale, Vérité và Stonestreet. Các website riêng của từng nhà làm rượu không chỉ mang đến khả năng tiếp cận thuận tiện với các dòng rượu phân bổ và phiên bản giới hạn, cùng quy trình thanh toán đơn giản, mà còn chú trọng kể câu chuyện rõ ràng về vườn nho, phương pháp canh tác hữu cơ và tay nghề thủ công — những yếu tố đặc biệt quan trọng với người yêu rượu trẻ tuổi.
“Theo thời gian, chúng tôi nhận ra rằng các thành viên trẻ trong danh sách khách hàng của mình đặc biệt bị thu hút bởi những câu chuyện về cách chúng tôi canh tác, xây dựng và tư duy dài hạn,” ông Brian Ball, Tổng Giám đốc của Skipstone tại Sonoma, cho biết. “Khi chúng tôi chia sẻ các cập nhật về thực hành hữu cơ và sinh học, quản lý đất đai hay thiết kế có chủ đích của nhà máy rượu mới, những thông điệp này luôn tạo ra mức độ tương tác sâu hơn từ nhóm khách hàng đó.” Dù không chủ đích xây dựng một nhà làm rượu “dành cho millennials”, cơ sở sản xuất mới của Skipstone — dự kiến khai trương vào tháng 2 — được thiết kế để trở thành một trong những nhà máy rượu thân thiện với môi trường nhất thế giới. Các buổi nếm thử và tham quan tại Skipstone bao gồm việc đi bộ trong các vườn nho canh tác hữu cơ và thảo luận về những phương pháp giúp tăng cường đa dạng sinh học và cải thiện sức khỏe đất. “Thời gian ở vườn nho, hiểu biết về cách đất đai được canh tác, cái nhìn trực tiếp về mọi khía cạnh của quá trình làm rượu tại nhà máy mới, và sự thấu hiểu sâu sắc hơn về lý do vì sao tính bền vững và quản lý đất đai lại quan trọng với chúng tôi.”
“Chúng tôi tin rằng trải nghiệm đầu tiên của một người tại các điền trang và với rượu vang Napa Valley có ý nghĩa vô cùng quan trọng,” ông John Conover, đối tác điều hành kiêm tổng giám đốc của PlumpJack Collection of Wineries tại Napa Valley, chia sẻ. Với quan điểm rằng rượu vang tuyệt vời nên dễ tiếp cận, tất cả các thương hiệu trong danh mục của PlumpJack đều cung cấp các buổi nếm thử miễn phí vào thứ Hai, Ba và Tư — điều mà Conover cho biết nhằm “giảm bớt áp lực cho chuyến thăm.” Tập trung vào kể chuyện và tính chân thực, “chúng tôi nói về vùng đất, cách vườn nho được canh tác, cách rượu vang được làm ra và những con người thổi hồn vào chúng, mà không bao giờ tạo cảm giác giao dịch,” ông nói.
