Ai “chịu chi” hơn?
Cách thức chi tiêu của những người giàu có ở hai quốc gia này không chỉ phụ thuộc vào mức độ tăng trưởng kinh tế, mà còn chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà họ được nuôi dạy từ nhỏ. Tại Trung Quốc, truyền thống tích lũy của cải, tinh thần làm việc chăm chỉ và phấn đấu để có một cuộc sống tốt đẹp hơn đã ăn sâu trong tâm trí của người dân đất nước này. Còn tại “xứ sở cờ hoa”, tinh thần của “Giấc mơ Mỹ”, mong muốn thành công trong cuộc sống thông qua kinh doanh và niềm tin vào cơ hội bình đẳng cho tất cả, đã được thể hiện rõ bởi nhiều thế hệ người Mỹ kể từ khi quốc gia này ra đời.
Mặc dù vẫn duy trì phần lớn nét đặc trưng của từng nền văn hóa, nhưng phong cách chi tiêu của người giàu tại hai quốc gia này đã có một số thay đổi. Tất cả nghiên cứu của Agility, công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến tập trung vào ngành xa xỉ và khách hàng giàu có, đều chỉ ra rằng: người Trung Quốc đang chi tiêu nhiều hơn và có tư duy toàn cầu trong các lựa chọn mua sắm, sau khi quốc gia này thực hiện chính sách mở cửa kinh tế lẫn văn hóa. Đây dự kiến vẫn là xu hướng chủ đạo và chưa có dấu hiệu thay đổi. Mặt khác, người Mỹ lại đang chi tiêu ít hơn sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 và tiết kiệm nhiều hơn cả mức chi tiêu.
Theo báo cáo Hàng Xa xỉ Toàn cầu 2016 của Bain & Company, Trung Quốc đóng góp 30% vào doanh số bán hàng cao cấp cá nhân toàn cầu, trong khi đó người Mỹ đóng góp khoảng 23%. Quay ngược trở về năm 2007, Trung Quốc chỉ chiếm 3% doanh số bán lẻ cao cấp cá nhân và người Mỹ chiếm tới 34%.
Họ chi vào đâu?
Agility tiến hành nghiên cứu thường niên Affluent Insights HNWI Luxury Study để so sánh những thay đổi trong tư duy của HNWI ở Trung Quốc và Hoa Kỳ nhằm đưa ra dự đoán chi tiêu của họ trong tương lai ngắn hạn. Theo đó, thói quen chi tiêu của người giàu Trung Quốc hoàn toàn khác biệt so với người giàu Mỹ.
Có mức chênh lệch tới 41% giữa HNWI của Trung Quốc (86%) và HNWI của Hoa Kỳ (45%) về mong muốn mua các mặt hàng xa xỉ trong tương lai, thể hiện sự khác biệt trong khao khát sở hữu xa xỉ phẩm của người tiêu dùng tại hai thị trường này.
HNWI của Trung Quốc có xu hướng thích mua các sản phẩm cao cấp trực tuyến, trong khi họ đang đi du lịch và sẵn sàng mua nhiều mặt hàng xa xỉ từ thị trường xám hơn HNWI của Hoa Kỳ. Tương tự, người giàu tại quốc gia châu Á này cũng có nhiều khả năng sẽ đầu tư tài sản ở nước ngoài hơn.
Đa số HNWI ở cả Trung Quốc lẫn Hoa Kỳ giữ lại một phần đáng kể thu nhập của họ (có thể do văn hóa Trung Quốc và xu hướng tiết kiệm hiện tại ở Hoa Kỳ), chi tiêu nhiều cho du lịch hơn là các mặt hàng xa xỉ hữu hình, đồng thời quyên góp phần thu nhập cho hoạt động từ thiện.
Tuy nhiên, chỉ có 18% người giàu Mỹ đang tích cực tìm kiếm cơ hội đầu tư vào tài sản ở nước ngoài, quá thấp so với con số 56% của HNWI Trung Quốc. Điều này cho thấy người Trung Quốc đang dần có tư duy quốc tế hơn thông qua các lựa chọn đầu tư của mình.
Các thương hiệu thời trang cao cấp nội địa thống trị thị trường Mỹ, trong khi các thương hiệu châu Âu chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc. Ralph Lauren, Coach và Calvin Klein, tất cả đều là thương hiệu Mỹ, giữ 3 vị trí đầu tiên trong danh sách các nhãn hàng thời trang được người giàu của quốc gia này sở hữu.
Ngược lại, có tới 9 trong 10 thương hiệu thời trang cao cấp mà HNWI Trung Quốc sở hữu đến từ châu Âu. Ngoài ra, tỉ lệ người giàu Trung Quốc có ý định tiếp tục mua hàng của các thương hiệu này trong vòng 12 tháng tới cao hơn rất nhiều so với HNWI của Hoa Kỳ, đặc biệt là Prada và Gucci.
Không chỉ người giàu mới mua xa xỉ phẩm
Theo phân tích của Agility, năm 2016, nhóm HNWI của Trung Quốc chỉ đóng góp 9,5 tỉ đô-la vào doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân (bao gồm thời trang cao cấp, đồ trang sức và đồng hồ); trong khi HNWI của Mỹ đóng góp tới 14,4 tỉ đô-la. Điều đáng ngạc nhiên hơn là chỉ có 12% doanh số bán hàng của thị trường xa xỉ cá nhân Trung Quốc đến từ HNWI, trong khi con số này ở Mỹ là 24%.
Với quy mô dân số ngày một tăng cùng nền kinh tế tăng trưởng nhanh, không có gì nghi ngờ rằng người tiêu dùng Trung Quốc sẽ là khách hàng chính của thị trường xa xỉ trong tương lai. Dự kiến đến năm 2030, Trung Quốc sẽ giữ vị trí số 1 trong nền kinh tế toàn cầu về sức mua tương đương, thay thế cho Hoa Kỳ. Tuy nhiên, như phân tích trên, trong khi cứ 4 người Mỹ mua hàng cao cấp thì có 1 người là HNWI, nhưng chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng ở Trung Quốc là HNWI. Tức là, người không thuộc vào nhóm “giàu” ở Trung Quốc có xu hướng chi tiêu nhiều vào hàng xa xỉ hơn người Mỹ.
“Khẩu vị” hàng hiệu của người Trung Quốc không chỉ bó hẹp trong giới có tiền. Tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng cũng rất mê xa xỉ phẩm. Họ có thể chi tiêu tằn tiện vài tháng để có thể mua chiếc túi xách Louis Vuitton hay Gucci để dạo phố. “Sự mê đắm, đôi lúc ám ảnh bởi hàng hiệu có thể bắt nguồn từ tâm lý sĩ diện cũng như tính thích hơn người và thích đánh giá người khác qua vẻ ngoài”, Elan Shou, Giám đốc điều hành của Ruder Finn – công ty truyền thông chuyên giúp các nhãn hàng xa xỉ thâm nhập thị trường Trung Quốc, nhận định.
Ngoài ra, văn hóa tặng quà cũng đang thúc đẩy xu hướng mua xa xỉ phẩm ngày một tăng ở quốc gia châu Á này. Theo ước tính của Bain & Company, quà tặng cho cá nhân và kinh doanh chiếm 1/4 tổng doanh thu bán hàng xa xỉ ở Trung Quốc đại lục. Họ có thể tặng nhau túi xách hay đồng hồ đắt tiền với hy vọng dành được một hợp đồng kinh doanh béo bở cũng như duy trì mối quan hệ.
