Trong trạng thái đó, tăng trưởng chậm lại, nhưng áp lực lại lớn hơn bao giờ hết: thương hiệu không còn được mặc định là khao khát, mà phải liên tục chứng minh mình vẫn còn ý nghĩa trong cuộc sống của khách hàng.
Một thị trường không còn tăng trưởng bằng quán tính
Nếu nhìn từ bề mặt, ngành xa xỉ dường như đang “hạ nhiệt”. Dự báo của Kearney cho thấy năm 2026, thị trường chỉ tăng trưởng khoảng 2–4%, thấp hơn kỳ vọng chung 3–5%, và quan trọng hơn, mức tăng này sẽ phân bổ không đồng đều giữa các khu vực và nhóm khách hàng.
Nhưng sự chậm lại này không phải dấu hiệu của suy thoái, mà là biểu hiện của một trạng thái trưởng thành hơn. Sau một năm điều chỉnh – từ việc tái định vị sáng tạo, hiệu chỉnh giá đến siết chặt vận hành – ngành luxury đang rời khỏi quỹ đạo tăng trưởng dựa trên “momentum”, để bước vào một giai đoạn nơi mỗi bước tiến đều cần được tính toán kỹ lưỡng.
Báo cáo chỉ ra rằng ba khu vực – Mỹ, châu Âu và Trung Quốc – vẫn là những trụ cột giữ vai trò ổn định của ngành, nhờ quy mô thị trường, hạ tầng và mật độ khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, bức tranh toàn cầu đang trở nên phân hóa rõ nét hơn. Trong khi các thị trường lớn có xu hướng ổn định, những cơ hội tăng trưởng mới lại đang dần hình thành tại Nhật Bản và Đông Nam Á, nơi sự gia tăng của tầng lớp giàu có, đầu tư vốn và đô thị hóa đang tạo động lực mới cho tiêu dùng xa xỉ.
Ở chiều ngược lại, khu vực Trung Đông – từng được kỳ vọng là động lực tăng trưởng mạnh –hiện vẫn còn nhiều biến số do ảnh hưởng của tình hình địa chính trị, buộc các thương hiệu phải theo dõi sát diễn biến thị trường.
Vì thế, ngành xa xỉ không còn là một thị trường tăng trưởng đồng loạt, mà là một hệ sinh thái phân tầng – nơi cơ hội chỉ dành cho những thương hiệu hiểu rõ mình đang phục vụ ai, ở đâu, và bằng cách nào.
Khi “xa xỉ” không còn nằm ở sản phẩm, mà ở trải nghiệm có ý nghĩa
Sự thay đổi lớn nhất không nằm ở con số, mà nằm ở cách giá trị được định nghĩa lại. Xa xỉ ngày nay không còn được đo bằng vật phẩm, mà bằng khả năng tạo ra trải nghiệm mang tính chuyển hóa – những trải nghiệm đủ sâu để thay đổi cách khách hàng cảm nhận, suy nghĩ và gắn kết với thương hiệu.
Đó là lý do vì sao các danh mục mang tính cảm xúc cao như trang sức hay trải nghiệm đang vượt trội, trong khi hành vi tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn. Nhóm khách hàng cốt lõi – HNWI và UHNWI – vẫn duy trì mức chi tiêu ổn định, nhưng nhóm khách hàng “aspirational” đang thay đổi cách tiếp cận: họ không rời bỏ luxury, mà tái cấu trúc cách tiêu dùng, chuyển từ “mua nhiều” sang “mua có ý nghĩa”.
Trong bối cảnh giá tiếp tục tăng, lòng trung thành thương hiệu – đặc biệt ngoài nhóm khách hàng chi tiêu lớn – trở nên mong manh hơn. Người tiêu dùng sẵn sàng phân bổ lại chi tiêu nếu họ không còn cảm thấy sự kết nối đủ sâu.
Ở cấp độ này, luxury không còn là câu chuyện của sự khao khát, mà là câu chuyện của tính tương thích (relevance) – thương hiệu có còn thực sự quan trọng trong cuộc sống của khách hàng hay không.
Một cuộc tái định nghĩa quyền lực – từ sáng tạo đến công nghệ
Để đáp ứng sự thay đổi này, các nhà mốt lớn đang đồng loạt bước vào một giai đoạn “reset”. Việc số lượng giám đốc sáng tạo thay đổi gấp ba lần so với những năm trước không đơn thuần là thay người, mà là nỗ lực tái thiết toàn bộ narrative – từ sản phẩm đến cách thương hiệu kể câu chuyện của mình.
Song song với đó, công nghệ – đặc biệt là AI – đang âm thầm định hình lại cách ngành hàng xa xỉ vận hành. Khi AI được tích hợp sâu vào dự báo, thiết kế và cá nhân hóa trải nghiệm, quyền lực không còn nằm ở độ phủ hay độ “hot”, mà nằm ở khả năng hiểu khách hàng ở mức độ dữ liệu và chuyển hóa hiểu biết đó thành trải nghiệm liền mạch, tinh tế.
Trong kỷ nguyên của “agentic commerce”, nơi các hệ thống thông minh có thể thay mặt người tiêu dùng tìm kiếm, lọc và đưa ra quyết định, độ hiển thị/độ hữu hình (visibility) sẽ không còn là lợi thế mặc định của thương hiệu lớn. Nó phải được “reset” bằng sự rõ ràng, độ tin cậy và một bản sắc đủ mạnh để không bị thay thế.
Xa xỉ của tương lai – không phải lớn hơn, mà phải đúng hơn
Có lẽ điều đáng chú ý nhất trong bức tranh xa xỉ hiện tại không phải là tốc độ tăng trưởng, mà là cách tăng trưởng đang được định nghĩa lại. Nếu trước đây, mở rộng quy mô là thước đo thành công, thì trong giai đoạn này, thành công nằm ở khả năng tạo ra sự cộng hưởng – giữa sản phẩm, trải nghiệm và toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu.
Xa xỉ không còn là việc thương hiệu có bao nhiêu cửa hàng, bao nhiêu dòng sản phẩm, hay bao nhiêu khách hàng, mà là à việc thương hiệu có thể hiện diện trong cuộc sống của khách hàng theo cách nào – đủ sâu, đủ ý nghĩa và đủ khác biệt để không thể thay thế.
Và trong một thế giới nơi người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo, nơi sự xa xỉ không còn nằm ở việc sở hữu mà nằm ở việc lựa chọn, có lẽ điều xa xỉ nhất mà một thương hiệu có thể đạt được chính là khả năng được khách hàng xem là đáng để quan tâm.
