Hãy gọi Ingrid Chua, một nhà báo và bloggercủa trang Bag Hag Diaries, là Sherlock Hermès. Chua bắt đầu nhận thấy một hiện tượng kỳ lạ vào năm 2019, chủ yếu là trên Instagram và các trang resale cao cấp – nơi tràn ngập các loại túi và khăn tắm hàng hiệu với giá rẻ. Những món đồ này được quảng cáo là quà tặng VIP hay những người có ảnh hưởng. Sự nghi ngờ của Chua càng bị khơi dậy bởi số lượng hàng được chào bán, có lẽ là 20 chiếc trở lên từ một người bán. “Nếu là VIP, bạn có thể nhận được một hoặc hai thứ, nhưng làm sao họ có hết đợt này đến đợt khác?” – cô tự hỏi.
Vì vậy, Chua bắt đầu tìm tòi, thiết lập các tài khoản Instagram giả để truy vấn danh tính những người bán hàng trên đó. Cô thấy rõ rằng hầu hết, nếu không nói là tất cả, những món đồ này đều là hàng giả. Thậm chí, Chua còn thuê các nhiếp ảnh gia để phân tích các hình ảnh sản phẩm nhằm tìm ra lời giải cho mình.
Các thương hiệu xa xỉ đã nắm bắt cái gọi là “clienteling” (một kỹ thuật được sử dụng bởi các cộng tác viên bán lẻ để thiết lập mối quan hệ lâu dài với các khách hàng quan trọng dựa trên dữ liệu về sở thích, hành vi và mua hàng của họ) để cạnh tranh trong sứ mệnh chiều chuộng thượng đế (VIC – Khách hàng rất quan trọng), trong khi việc giữ chân những người có ảnh hưởng theo cùng một cách cũng quan trọng không kém.
Một chiến thuật phổ biến hiện nay đối với cả hai liên quan đến việc tạo ra những kỷ vật hàng hiệu dùng để tặng thay vì bán – những món đồ dành riêng cho một số khách hàng nhất định hoặc thậm chí không bao giờ được bán ra trên thị trường bán lẻ. Đó có thể là một chiếc vòng tay bằng da, một chiếc chìa khóa điện tử hoặc một chiếc túi nhỏ; Prada đã gửi những chiếc áo sơ mi phiên bản giới hạn tới một số ít VIC như một món quà Giáng sinh, trong khi Chanel gửi tặng khách VIC những chiếc gối tựa xinh xắn như một lời chúc mừng sinh nhật.
Tuy nhiên, những người không nhận được những món quà như vậy vẫn muốn có chúng và sẽ trả nhiều tiền cho món quà miễn phí đó. Gab Waller, giám đốc một doanh nghiệp, cho biết: “Tôi thường nhận được yêu cầu tìm nguồn cung quà tặng VIP, thường là quà tặng của Chanel. Gần đây nhất, đó là chiếc áo phông Chanel dạng quà tặng được gửi cùng lời mời tham dự buổi trình diễn mới nhất ở Los Angeles”. Một người bạn của Waller đã nhận được một chiếc và rất vui khi bán lại nó. “Đó là một ngoại lệ, bởi 99% tôi đều từ chối các yêu cầu kiểu này. Thật khó để biện minh cho giá bán lại của một mặt hàng về cơ bản là miễn phí”.
Các thương hiệu xa xỉ đã nắm bắt cái gọi là “clienteling” (một kỹ thuật được sử dụng bởi các cộng tác viên bán lẻ để thiết lập mối quan hệ lâu dài với các khách hàng quan trọng dựa trên dữ liệu về sở thích, hành vi và mua hàng của họ)
Delphine Sarfati-Sobreira – CEO Unifab (Union des Fabricants), tổ chức thay mặt cho khoảng 200 thành viên, bao gồm Hermès, Yves Saint Laurent và Balenciaga, để vận động chống hàng giả – đồng ý với quan điểm này. Cô trích dẫn dữ liệu cho thấy 52% người châu Âu từ 15-24 tuổi đã mua hàng giả vào năm ngoái và ở Pháp, chỉ hơn 1/3 số người mua vô tình mua phải hàng giả trực tuyến. “Có sự khác biệt giữa bây giờ và 15 năm trước, khi nhận được một món quà từ các thương hiệu xa xỉ, các khách hàng VIP sẽ giữ gìn nó. Nhưng giờ đây, với sự gia tăng của những người có ảnh hưởng, họ bán lại các món quà tặng đó trên nền tảng resale. Và sau đó, phát hiện ra miếng mồi béo bở này, những kẻ làm hàng nhái bắt đầu ‘tung chưởng’ theo cách tương tự.” – Sarfati-Sobreira chia sẻ với Robb Report.
Theo cô, việc những người có ảnh hưởng bán quà tặng VIP trên thị trường thứ cấp đồng thời thúc đẩy nhu cầu sở hữu chúng đối với giới mộ điệu. “Thông thường, các món quà tặng xa xỉ được tặng lại hoặc bán lại theo cách lặng lẽ, nhưng trong kỷ nguyên của những người có ảnh hưởng, sự xa xỉ được định nghĩa là khả năng tiếp cận trải nghiệm, [chứ không phải] hàng hóa mà bất cứ ai cũng cóthể mua được nếu có đủ tiền. Và những món đồ này hiện là bằng chứng cho trải nghiệm đó.” – Scafidi chia sẻ thêm. Cô cho rằng những món quà tặng miễn phí này mang nặng “vốn văn hóa”, giúp thể hiện sức ảnh hưởng và khả năng tiếp cận của chủ nhân. Chiếc túi nhỏ ở hàng ghế đầu tại một show diễn là sản phẩm gây ấn tượng mạnh đối với một nhóm nhân khẩu học nhất định. “Chúng thu hút những người khao khát có mặt ở đó.” – Scafidi nhận xét.
Có một lý do khác thúc đẩy doanh số bán quà tặng kém chất lượng hoặc hàng giả tăng vọt: sự bùng nổ của các trang web resale như TheRealReal hoặc Vinted. Không giống như một cửa hàng ký gửi truyền thống vốn hoạt động ở quy mô nhỏ hơn với tệp khách hàng thường xuyên, các doanh nghiệp resale này thường trải rộng trên toàn thế giới với tham vọng mở rộng quy mô. Một ví dụ là Vestiaire Collective hiện được điều hành bởi siêu sao khởi nghiệp Max Bittner, người có doanh nghiệp đầu tiên được bán với giá hàng tỷ USD cho Alibaba, hay vụ IPO bom tấn bốn năm trước từ TheRealReal với việc huy động 300 triệu USD. “Một khi trao cho người tiêu dùng bình thường quyền kiểm soát để đăng bất cứ thứ gì trên thị trường, về cơ bản bạn đang tạo ra một Craigslist (trang rao vặt lớn nhất thế giới với các quảng cáo chứa nội dung khiêu dâm).” – Chua chia sẻ. Thật vậy, What Goes Around Comes Around ở New York vừa thua kiện Chanel về chính những món đồ này. Thương hiệu xa xỉ của Pháp tố cáo cửa hàng này bán hàng giả và hàng khuyến mại. Thẩm phán vừa đưa ra phán quyết có lợi cho Chanel về mọi thứ, từ vi phạm nhãn hiệu đến quảng cáo sai sự thật, khiến What Goes Around Comes Around phải chịu một hóa đơn bồi thường thiệt hại trị giá 4 triệu đô la.
Winston Chesterfield – CEO của Barton – công ty tư vấn hàng xa xỉ, cho rằng sự chuyển đổi dựa trên Internet của thị trường thứ cấp là nền tảng của vấn đề. Những món quà tặng cho khách VIP – những người có thể không có nhu cầu sử dụng – đôi khi được bán cho một người bạn. Giờ đây, nó là một công cụ kiếm tiền béo bở trên eBay, tạo ra một thị trường thứ cấp dễ dàng bị khai thác bởi những kẻ làm hàng giả vô đạo đức. “Họ đang sản xuất cho mẫu số chung thấp nhất, điều mà những khách hàng cao cấp hơn, có giá trị cao hơn không muốn và không cần.” – Chesterfield chia sẻ.
Có một lý do khác thúc đẩy doanh số bán quà tặng kém chất lượng hoặc hàng giả tăng vọt: sự bùng nổ của các trang web resale như TheRealReal hoặc Vinted.
Vì thế, ngày càng nhiều thương hiệu không muốn tham gia vào chủ đề này, cho dù đó là nền tảng resale hay chính nhà thiết kế tự quảng cáo. May Berthelot, giám đốc phụ trách các hoạt động chống hàng giả tại Vinted, đã từng chia sẻ quan điểm trên mạng xã hội về chủ đề này. Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng các nền tảng như vậy đang ngày càng cấm hình thức chào bán quà tặng VIP. Chẳng hạn, nền tảng resale Vestiaire Collective do Bittner điều hành cam kết sẽ không tham gia các hoạt động bán hàng dạng quà tặng dành cho khách VIP, các mặt hàng không phải để bán, hay hàng mẫu…
