Thay vì tranh giành trứng chiên với nấm cục tại buffet sáng tự chọn và ghế bố ngoài bãi biển vào buổi chiều, du khách đang rời bỏ khu vực Địa Trung Hải để chuyển đến các khu nghỉ dưỡng ở Bắc Âu.(Ngay cả thế hệ Millennials cũng thích du ngoạn ở các vịnh hẹp.) Một phần là do các chuyến bay từ Hoa Kỳ đến Scandinavia tăng lên và tỷ giá hối đoái thuận lợi, tất cả đều là một phần của xu hướng “coolcationing” đang gia tăng – theo nghĩa đen là chọn khí hậu mát mẻ hơn thay vì những nơi nóng nực và đông đúc.
Thụy Điển – điểm đến mới dành cho tệp du khách “quiet luxury”
Một khảo sát thực hiện năm 2024 do Virtuoso – mạng lưới cố vấn du lịch xa xỉ toàn cầu – công bố cho thấy Thụy Điển là điểm đến coolcation hàng đầu, đưa nơi này vào danh sách “Virtuoso Hot 10” về những nơi nên đến. Sự quan tâm tiếp tục tăng cao, với toàn bộ khu vực Scandinavia chứng kiến mức tăng 79% từ tháng 6 đến tháng 8, đặc biệt là đối với những du khách giàu có xứ cờ hoa. Báo cáo năm 2025 của Virtuoso cho biết: “Các điểm đến ở châu Âu có khí hậu ôn hòa hơn, bao gồm Iceland, Đan Mạch, Phần Lan, Na Uy và Thụy Điển, cho đến nay đã chứng kiến mức tăng 263% so với cùng kỳ năm trước đối với lượng chuyến đi đã được đặt cho mùa hè này”.
Stacy Fischer-Rosenthal, chủ tịch của Fischer Travel, xác nhận xu hướng này, và lưu ý rằng “Thị trường nghỉ dưỡng Thụy Điển và Phần Lan hiện đang chuyển biến tích cực” – bà nói. “Cơ sở hạ tầng cao cấp trước đây chỉ giới hạn ở Helsinki, Copenhagen và Stockholm, nhưng hiện nay những trải nghiệm và dịch vụ khách sạn tiên tiến đang xuất hiện dọc theo bờ biển xinh đẹp và trong những khu rừng rậm rạp của Thụy Điển”.
“Với xu hướng du lịch chậm (slow-paced way of traveling ), các vùng ven biển và vùng nông thôn cổ kính cho thấy sức hấp dẫn hơn bao giờ hết”, – Fischer-Rosenthal tiếp tục. Thay vì coi Thụy Điển và Đan Mạch chỉ là điểm dừng chân, bà cho biết các hành trình được chọn lọc kỹ lưỡng -nhiều hành trình bằng máy bay riêng và thủy phi cơ – sẽ đưa du khách đến những vùng xa xôi của Bắc Âu. “Các đối tác của chúng tôi tại 80 Days Travel xác nhận rằng lớp du khách siêu giàu chỉ tập trung vào Đan Mạch và Thụy Điển, thay vì bổ sung nơi này làm điểm dừng chân trong chuyến đi chủ yếu tập trung vào Na Uy hoặc Iceland… với các điểm đến không chỉ cung cấp dịch vụ trượt tuyết và Bắc Cực quang vào mùa đông mà còn có những bãi biển tuyệt đẹp vào mùa hè”, Fischer-Rosenthal giải thích.
Dịch vụ lưu trú xuất sắc
Graeme Richardson, Giám đốc Arctic Inbound, một công ty tiếp thị điểm đến chuyên về du lịch Bắc Âu, cho biết sự gia tăng các dự án kinh doanh dịch vụ lưu trú cao cấp tại Thụy Điển đã diễn ra trong nhiều năm và tin rằng “các dịch vụ ít mang tính du lịch và độc quyền, cá nhân hóa hơn” là nguyên nhân dẫn đến chỉ số gia tăng về sự quan tâm.
“Việc tìm kiếm những điểm đến mát mẻ hơn là một phần của phong trào hướng đến sức khỏe và để thoát khỏi khí hậu nóng bức của những điểm nghỉ dưỡng mùa hè truyền thống. Khí hậu ôn hòa của Thụy Điển, đặc biệt là vào mùa hè, khiến nơi đây trở thành điểm đến hấp dẫn cho những người muốn tránh nóng, trong khi Thụy Điển cung cấp nhiều không gian lưu trú sinh thái, khách sạn xanh và các lựa chọn ăn uống bền vững. So với các điểm đến du lịch sang trọng truyền thống hơn, mùa hè ở Thụy Điển thường được coi là dịp ít khách du lịch hơn” – Richardson cho biết.
Trong khi Stockholm và Gothenburg cung cấp khả năng tiếp cận dễ dàng và trực tiếp đến các hoạt động ngoài trời cách thành phố chưa đầy một giờ, thì mọi hoạt động đều diễn ra ở những điểm đến xa xôi hơn xung quanh Thụy Điển. “Đất nước này rất kiên định với việc bảo tồn vẻ đẹp tự nhiên, phù hợp với các giá trị của du khách hạng sang hiện đại, đặc biệt là du khách trẻ tuổi. Thụy Điển là hiện thân của khái niệm ‘sang trọng thầm lặng’ – sự thanh lịch giản dị, thiết kế tối giản và nghề thủ công chất lượng cao. Tính thẩm mỹ của Thụy Điển, với sự nhấn mạnh vào sự đơn giản, chức năng và vật liệu tự nhiên, hấp dẫn những người đánh giá cao sự sang trọng tinh tế nhưng không phô trương” – Richardson chia sẻ thêm.
Hãy hình dung rằng các CEO đang lựa chọn chia sẻ tiện nghi phòng tắm với những người đồng cấp C-suiter tại ngọn hải đăng được cải tạo, Pater Noster (1.762 USD/đêm) trên hòn đảo nhỏ Hamneskär. Những cabin nổi được thiết kế tiên tiến như Arctic Bath (933 USD/đêm) trên Sông Lule ở Lapland Thụy Điển và Treehotel (2.200 USD/đêm) với những cabin nghệ thuật được thiết kế như tổ chim hoặc khối lập phương phản chiếu, mang đến sự sang trọng giản dị giữa chốn hoang dã mà không cần đến những mánh lới quảng cáo như trứng cá muối, nấm cục và lá vàng trên món ăn.
Một trong những nhà hàng mới khai trương gần đây nhất là Vyn Restaurant and Hotel (giá từ 673 USD/đêm cho View Suite) ở Skåne tại mũi cực nam của Thụy Điển, một phần của vùng nông thôn Österlen nhìn ra biển Baltic. Dưới sự dẫn dắt của đầu bếp Daniel Berlin, người sở hữu nhà hàng hai sao Michelin Daniel Berlin Krog, Vyn đã trở thành một trong những nhà hàng đông khách nhất ở Bắc Âu kể từ khi khai trương vào năm 2023. Berlin cho biết Mẹ Thiên nhiên đóng vai trò lớn trong danh sách chờ ba tháng của ông, bao gồm cả khách trong nước và quốc tế. Ông cho biết: “Đã có một sự gia tăng nhỏ về số lượng nhà hàng đích đến ở Thụy Điển mở cửa bên ngoài các thành phố lớn và chúng tôi cảm thấy may mắn khi có rất nhiều người lặn lội từ những nơi xa xôi đến đây để dùng bữa và lưu trú trong khách sạn boutique 15 phòng của chúng tôi”. Trong khu vực này, gần đây, một lâu đài lịch sử năm sao đã được mở cửa trở lại với tên gọi Maryhill Estate và có tin đồn rằng các dự án do đầu bếp khác điều hành cũng sẽ được khai trương.
Tương tự như vậy ở Phần Lan, các nhà hàng “điểm đến” và không gian lưu trú xa xôi đã xuất hiện để đáp ứng nhu cầu của những du khách giàu có. Trong hai năm qua, hơn một chục cabin và biệt thự sang trọng trong rừng đã mở cửa và vẫn là điểm đến quanh năm ở cả miền Bắc và miền Nam Phần Lan. Octola, Làng Nivunki và Kotona Manor sắp khai trương ngoài Hồ Saimaa dường như luôn trong tình trạng “cháy phòng”, và việc đặt phòntg tại những khu nghỉ dưỡng này là điều khó khăn hơn rất nhiều so với một khu nghỉ dưỡng năm sao nổi tiếng trên Bờ biển Côte D’Azur.
