Tăng trưởng 4,3%: Con số nhỏ hay bước tiến có tính cấu trúc?
Nhìn vào mức tăng trưởng ròng hơn 4,3% số phòng trong năm 2025, bổ sung hơn 700 khách sạn và gần 100.000 phòng, có thể thấy Marriott không theo đuổi sự bùng nổ ngắn hạn. Hơn 630 dự án, tương đương trên 89.000 phòng, đến từ các thỏa thuận phát triển hữu cơ – một chỉ dấu cho thấy sự tin tưởng của chủ đầu tư và tính ổn định trong chiến lược mở rộng. Với khoảng 610.000 phòng đang được triển khai, tăng 5,7% so với cùng kỳ và gần 1.200 thỏa thuận mới được ký trong năm, sự tăng trưởng của Marriott được phân bổ rộng khắp từ Caribe, Mỹ Latinh đến châu Á – Thái Bình Dương và Trung Quốc Đại lục, thay vì phụ thuộc vào một thị trường đơn lẻ.
Chuyển đổi thương hiệu: Con đường nhanh hơn để mở rộng?
Gần 400 thỏa thuận chuyển đổi, tương đương hơn 50.800 phòng, chiếm trên 30% tổng số phòng ký kết trong năm 2025. Đáng chú ý, khoảng 75% khách sạn chuyển đổi được khai trương trong vòng 12 tháng sau khi ký kết. Trong bối cảnh nhiều chủ đầu tư tìm kiếm giải pháp tối ưu tài sản thay vì xây mới hoàn toàn, mô hình chuyển đổi giúp Marriott mở rộng hệ thống nhanh nhưng vẫn dựa trên nền tảng thương hiệu và tiêu chuẩn vận hành đã được kiểm chứng.
Thương hiệu mới cho thế hệ du khách mới
Việc hoàn tất mua lại citizenM và tích hợp hơn 35 khách sạn vào hệ thống trong quý IV cho thấy Marriott không đứng ngoài xu hướng lưu trú linh hoạt, thiết kế tối giản và định hướng công nghệ. Song song đó, Series by Marriott™ ra mắt trong năm, khởi đầu tại Ấn Độ với 37 khách sạn và tiếp tục mở rộng sang Mỹ và Canada, củng cố hiện diện ở phân khúc trung cấp và cận cao cấp. Outdoor Collection by Marriott Bonvoy™ cũng được giới thiệu chính thức, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với trải nghiệm thiên nhiên và các mô hình lưu trú phi truyền thống.
Phân khúc khách sạn tầm trung: Mặt trận tăng trưởng âm thầm nhưng quyết liệt
Kể từ khi chính thức bước vào phân khúc tầm trung năm 2023, Marriott đang xây dựng một trụ cột mới. Ba thương hiệu chuyên biệt gồm City Express by Marriott, StudioRes và Four Points Flex by Sheraton kết thúc năm với 216 khách sạn đang hoạt động và hơn 250 dự án đang triển khai, tăng trưởng hơn 50% so với năm trước. City Express mở rộng mạnh tại Mỹ Latinh và tiến sang các thị trường mới, đồng thời đạt hơn 100 thỏa thuận tại Mỹ và Canada kể từ khi ra mắt khu vực này. StudioRes chứng minh hiệu quả mô hình xây dựng tiêu chuẩn hóa khi khai trương dự án đầu tiên chỉ khoảng 18 tháng sau khởi công. Trong khi đó, Four Points Flex nổi bật tại châu Âu nhờ khả năng chuyển đổi linh hoạt.
Phân khúc cao cấp: Giữ vững vị thế trong cuộc đua trải nghiệm
Marriott tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc hạng sang trong năm 2025 với kỷ lục 114 thỏa thuận mới (15.301 phòng), chiếm gần 10% tổng số phòng ký kết hữu cơ của công ty trong năm. Kết thúc năm, tập đoàn có 296 khách sạn và khu nghỉ dưỡng (khoảng 60.000 phòng) trong danh mục phát triển hạng sang (dự án đang trong quá trình phát triển).
Với số lượng ký kết kỷ lục tại các khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi (EMEA), APEC và Mỹ & Canada, EMEA là thị trường tăng trưởng mạnh nhất của Marriott ở phân khúc này, ghi nhận 40 thỏa thuận cho các dự án hạng sang mới. JW Marriott dẫn đầu về số lượng ký kết với 27 dự án (gần 7.000 phòng), bao gồm những thỏa thuận quan trọng như JW Marriott Hotel Tashkent, đánh dấu màn ra mắt được mong đợi của thương hiệu tại Uzbekistan.
Khi du lịch hạng sang tiếp tục chuyển mình, các thương hiệu phong cách sống cao cấp của Marriott như EDITION và W Hotels ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trong năm 2025, với những dự án nổi bật như The Lake Como EDITION – công trình cải tạo một biệt thự thế kỷ 19 bên bờ hồ Como, Ý – và W Punta Cana, khu nghỉ dưỡng trọn gói (all-inclusive) đầu tiên của thương hiệu tại Caribe. Trong năm, Marriott cũng mở rộng danh mục khu nghỉ dưỡng hạng sang với 10 resort mới, tương đương 1.400 phòng và chiếm 25% tổng số phòng hạng sang khai trương trong năm 2025. Các dự án đáng chú ý gồm The St. Regis Cap Cana Resort, ra mắt như một điểm đến nghỉ dưỡng tinh tế bên bờ biển nguyên sơ của Cộng hòa Dominica.
Trước nhu cầu ngày càng tăng của du khách hạng sang muốn tìm đến những điểm đến độc đáo và biệt lập, Ritz-Carlton Reserve đã khai trương hai dự án trong năm 2025: Siari, a Ritz-Carlton Reserve tại Mexico và Nekajui, a Ritz-Carlton Reserve tại Costa Rica.
Branded Residences: Từ lưu trú ngắn hạn đến giá trị sở hữu bền vững
Nhân dịp kỷ niệm 25 năm dẫn đầu trong lĩnh vực bất động sản mang thương hiệu, Marriott ký 55 thỏa thuận mới trong năm, tăng 50% so với năm trước, nâng tổng số dự án đang hoạt động lên 149 và 175 dự án đang trong quá trình phát triển. Các thỏa thuận trải rộng tại EMEA, Mỹ & Canada và Mỹ Latinh, cho thấy sức hút ổn định của mô hình kết hợp giữa chuẩn mực vận hành khách sạn quốc tế và nhu cầu sở hữu bất động sản cao cấp. Đây không chỉ là một mảng kinh doanh bổ trợ, mà đang trở thành một phần quan trọng trong hệ sinh thái thương hiệu toàn cầu của Marriott.
Như vậy, năm 2025 cho thấy Marriott theo đuổi một chiến lược tương đối cân bằng: mở rộng phân khúc trung cấp để gia tăng độ phủ, củng cố phân khúc cao cấp để duy trì vị thế dẫn đầu, đồng thời bổ sung các thương hiệu mới phù hợp với hành vi tiêu dùng thay đổi. Thay vì tăng trưởng bằng mọi giá, tập đoàn đang mở rộng dựa trên quy mô có kiểm soát, đa dạng hóa danh mục và duy trì niềm tin của chủ đầu tư – một cách tiếp cận cho thấy tham vọng dài hạn hơn là thành tích ngắn hạn.
